180天新增370个品牌,柠檬茶翻身成网红?

180天新增370个品牌,柠檬茶翻身成网红?

在奈雪的茶抢跑上市,喜茶和蜜雪冰城各自为王的当下,多数人认为新茶饮行业“三足鼎立”的格局已定,但“一匹黑马”突然跑了出来——这就是火爆今夏的手打柠檬茶。在“手打”概念的营销带动下,柠檬茶成了众多年轻人争相尝试的网红饮品。

另一边,新玩家也迅速入局。“我们拿到的数据显示,仅上海地区,上半年新增的柠檬茶品牌就有370多个,这还不包括原本就有的柠檬茶连锁品牌。”茶饮连锁品牌“桂源铺”品牌负责人对「创业最前线」表示。

柠檬茶的利润空间也让入局者疯狂。一位加盟商称,他们其中一家门店,总投资12.6万元,开业5天,销售额就有6.7万元。照此计算,不到半个月就能回本。

柠檬茶的出现,让新茶饮从业者看到了一种新的可能性。但是,柠檬茶的门槛并不算高,新玩家要如何做出差异化?柠檬茶更适合做冷饮,夏天过后,主打柠檬茶的品牌如何保持生命力?

在急速扩张的同时,摆在玩家面前的也是一个个待解之题。

1、柠檬茶“翻身”

估计很多人都没想到,今年夏天,曾经平平无奇的柠檬茶,加上“手打”的概念后,竟然摇身一变,成了饮品界中的网红。

手打渣男柠檬绿茶、鸭屎香柠檬茶,以及将苦瓜与柠檬相搭配的苦瓜柠檬茶……这些别出心裁的新茶饮在各大社交平台得到刷屏级传播。

所谓手打,就是人工将柠檬捶打出汁液。一些手打柠檬茶选用的是香水柠檬,这种柠檬皮厚,且带有香气,捶打更能增加它的香气。同时,制作手打柠檬茶的过程也带有“观赏性”,这种新鲜体验也推动了它的出圈。

于是,在“手打”这个概念的带动下,以往不起眼的柠檬茶得以大翻身。这个细分行业一下子被推到大众面前,连带着赛道也变得庞大起来。

“我们拿到的数据显示,仅上海地区,上半年新增的柠檬茶品牌就有370多家,这还不包括原本就有的柠檬茶连锁品牌。”茶饮连锁品牌“桂源铺”品牌负责人对「创业最前线」表示。

在众多新品牌中,成立于长沙的“柠季”知名度颇高,且发展势头迅猛。今年2月,柠季首家门店在长沙开业,目前门店数量超过140家。就连喜茶、乐乐茶等头部品牌也推出了柠檬茶新品类。

180天新增370个品牌,柠檬茶翻身成网红?

图 / 乐乐茶推出的手打柠檬茶

柠檬茶的战火还烧到了三四线城市。

两个多月前,郑煜杰发现柠檬茶有走红的迹象,就在广东省汕尾市创办了手打柠檬茶品牌“简味”。“在一二线城市走红的东西,一定也会火到三四线城市。”他笃定地说。

后来的事实证明,他的预测是准确的。“我刚开店时,这个城市做手打柠檬茶的人并不多,从7月份开始,陆续有门店开业,我知道的就有5家。” 郑煜杰对「创业最前线」说道。

消费者对柠檬茶表现出了极大的兴趣。“我们开业3天时,很多鄰里、林香柠的客户就跑来我们这里购买,还成了我们的老客户。” 郑煜杰介绍,其客户回购率大约为80%。

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图 / 简味的手打柠檬茶

资本市场也感知到了这股浪潮。据报道,广州的柠檬茶知名品牌“丘大叔”,今年初获得过亿元融资,10天后,两家机构再次追投,丘大叔的估值在10天内翻了近3倍。今年7月初,柠季也宣布获得数千万元A轮融资,投资方为字节跳动。

在众多品牌的追捧下,小小的香水柠檬也卖出了天价。郑煜杰介绍,受市场供需和恶劣天气的影响,香水柠檬的价格从每斤两三元,最高飙升至35元一斤,直到现在仍然保持在每斤二十多元的高价。

柠檬茶的走红,引起了一系列“化学反应”,与之相关的上下游,都进入了新一轮发展高峰期。

2、向北进军

其实,柠檬茶的异军突起,也有一定的合理性。

如今的新茶饮行业,高端市场被喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌牢牢占据,下沉市场则是蜜雪冰城的主战场,腰部市场也有CoCo、一点点、茶百道等众多品牌,饮品行业的格局已经呈现出大致轮廓。

那么,如果想继续深耕茶饮,就要不断细分,而受众广泛的柠檬茶正好属于细分品类,且极具潜力。

去年,货圈全旗下快消智库“答案”通过词频统计发现,“柠檬”是最为火爆的果茶类型,包含柠檬口味的产品占到整个茶饮料总数的17.34%。

《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》也提到,2020年,全国柠檬茶专门店数量超过2500家,去年这些专门店共卖出约2.8亿杯柠檬茶,预计2021年中国现制(手打)柠檬茶消费者规模将突破3000万。这些数据足以证明柠檬茶广阔的市场空间。

长期以来,柠檬茶都是港式茶餐厅的标配,在香港、广州、深圳等地区遍地开花,业内还有“柠檬茶不出粤”的说法。不过,在这一波柠檬茶浪潮中,从业者也有了北上的趋势。

比如,柠季一开始就选择了“网红城市”长沙,而一些长期扎根于广东的柠檬茶品牌也在向北拓展市场。“我们在广东省内有300多家店,品牌已经很成熟了,目前重点开拓北方市场。”鄰里的一位加盟商范婷(化名)对「创业最前线」说道。

另一家柠檬茶品牌“哒柠”的加盟商刘威(化名)也对「创业最前线」表示,哒柠从2019年开放加盟,现在共有400多家门店,主要集中在华南地区,不过目前也在向内陆拓展。

在竞争激烈的华南地区,柠檬茶新品牌很难再玩出新花样,相比之下,北方还是一片空白市场。随着玩家们向北进军,柠檬茶颇有星火燎原之势。

当然,最吸引玩家的,还是柠檬茶本身极为可观的利润空间。

创业之初,郑煜杰和另一个合伙人每人投入三四万元。“生意好的话,我们每天能卖出200多杯,下雨天会减少一半,预计一两个月能回本。”他称。

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图 / 简味的门店

此外,按照加盟商的说法,柠檬茶就是一门利润颇高的好生意。

“我们一杯主打的手打柠檬茶,成本在3元左右,在广州这边能卖到13至14元,再算上人工、租金等成本,利润能达到70%至80%。” 刘威说道。

“我们的毛利率能到80%。” 范婷也表示,他们目前开的300多家店里面,最差的一天卖3000多块钱,正常都是六七千块钱。“我们有一家开在中山市小榄镇城中村的门店,7月1日开业,5天的销售额就有6.7万元,而这家店的总投资才12.6万元。”

如果照此计算,有些门店最快半个月就能回本。

不过,需要明确的是,上述加盟商加盟的都是已成规模的品牌,如哒柠和鄰里,一般都有自己合作的果园和茶园,既能保证货源的稳定性,又能降低原料成本。但是对于小玩家或初创品牌来说,这个市场就没那么友好。

因为处于起步阶段,拿货量较小,郑煜杰买柠檬时并没有价格优势,而且饮品的定价也不能像一二线城市那样高。“我们定价分为13、15元两个档位,总体算下来,一杯就赚三四块,我们主要是跑量。”

而在一二线城市,一杯手打柠檬茶很容易卖到20元,甚至更贵。「创业最前线」在美团上查看了林香柠几家门店的茶饮价格,发现柠檬茶大部分都在17元以上,贵的甚至40多元一杯。

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图 / 林香柠郑州龙子湖店的茶饮价格

不难看出,趁着这波新茶饮的浪潮涌来,柠檬茶不仅得以“翻身”,价格也翻了倍。

3、活过冬天

一杯手打柠檬茶是如何炼成的?

将红茶或绿茶煮开,滤出茶汤冷藏备用,接着将香水柠檬切薄片,放入刻度杯,加入冰块,对其进行捶打,最后加入冰块和茶汤,摇匀,一杯手打柠檬茶就做好了。这是在抖音、小红书上,不少网友分享的手打柠檬茶制作教程。

柠檬茶的配料主要就是柠檬和茶叶,配料和工序简单,容易规模化,但这也使得它的门槛看起来并不高,且产品容易同质化。

不过,若想将手打柠檬茶做得好喝,门槛其实并不低。

被捶打过的柠檬,在散发香气的同时,若人工用力过猛,也会产生苦味,做成的柠檬茶放置一会儿后便会变得苦涩、难以入口。因此,柠檬需要捶打几次,煮茶使用什么火候,煮多长时间,什么时候放糖——这些看似简单的工序,都是关键所在。

柠檬茶的好喝与否,不仅能从工艺上体现,还可以在原料的使用方面显现出差异化。

“虽然原料比较简单,但是每个品牌的茶底配方、原料都是不一样的。”桂源铺品牌负责人表示。

他透露,桂源铺使用的茶叶产自斯里兰卡海拔1700米的高地。“每块片区的茶叶品质都不相同,我们经过大量的测试,才选出这种跟品牌相符合的茶叶。”

桂源铺的柠檬也来自中国最大的柠檬商品生产基地——安岳,并且只收购优质的一级、二级果。“你买到别人买不到的茶叶,使用别人用不到的优质柠檬,这就是差异化所在。” 桂源铺品牌负责人说。

在保证产品的品质之外,如何保持用户粘性,是网红柠檬茶品牌面临的另一个挑战。

年轻人喜欢猎奇,对品牌的忠诚度不高,尤其是各个柠檬茶品牌的配料、工序都大同小异,消费者很难对某款产品产生深刻印象。这就要求品牌们不断创新,并打造自己的标杆产品,才能在消费者心中形成“品牌心智”。

“深耕区域的知名品牌能让用户记住,比如提到长沙大家会想到喝茶颜悦色。同样,如果一个品牌有王牌产品,它也能被用户记住,比如看到七分甜大家会想到喝杨枝甘露;看到桂源铺,大家就会想到喝冻柠茶、吃鸡蛋仔。” 桂源铺品牌负责人称。

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图 / 桂源铺冻柠茶

摆在从业者面前的,还有一个残酷问题:柠檬茶更适合做成冷饮,夏天之后,这些柠檬茶品牌卖什么?尤其目前很多品牌都在拓展北方市场的情况下,这就成了一个绕不开的问题。

“华南市场每年大概10个月都是炎热天气,适合柠檬茶发展,但是华东、华北的冬天时间长,消费者不可能冬天还在喝冰饮。所以茶饮品牌还是需要热饮来填充用户的不同需求。” 桂源铺品牌负责人对「创业最前线」表示,“这也是很多连锁品牌不太会只做单一产品的原因。”

突然流行起来的柠檬茶,在夏天过后,还能否保持生命力?短期来看,做出一个明确的抉择显得更为迫切。

所以,对于柠檬茶品牌来说,在急速扩张的同时,他们更需要思考的是——如何活过冬天并留住那些永远追求新鲜的消费者?

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