红牛多少钱一瓶(红牛单瓶价格)

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林木勤

文|风马牛 (公众号:冯仑风马牛)

「年轻就要醒着拼!累了困了,喝东鹏特饮!」

2021 年 5 月 27 日,东鹏饮料集团正式在上海证券交易所挂牌上市,成为中国功能饮料 A 股第一股。

东鹏饮料为深圳老字号饮料生产企业,始创于 1987 年,曾因跟不上时代的步伐一度濒临破产。 2003 年,时任公司销售总经理的林木勤买下了公司的品牌和生产设备,将东鹏饮料从国有企业转变为民营股份制企业。此后,林木勤大力改革,一举将东鹏饮料打造成为国产能量饮料龙头企业。

林木勤表示:东鹏饮料之所以能够取得现在的成就,正是在产品、技术、品牌等方面不断创新与时俱进,进而在竞争激烈的市场上占得先机。饮料行业是一个充分竞争的行业,仅仅站在原地守着已有市场份额是不够的,我们必须要往前走。未来,公司将继续专注于做功能饮料,使东鹏成为以能量饮料为主、集其它功能饮料为一体的民族品牌。

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1987 年,林木勤来到深圳,进入饮料行业。起初在生产线干小工,后来又去做技术、采购、销售等,深度参与了饮料行业每一个环节的工作。在接受采访时,林木勤曾称:当时真的没想到,这一干就是一辈子。直到现在,我闭着眼睛都能想象出饮料从原料到消费者的每一个环节。

2003 年,国企东鹏饮料因经营不善濒临倒闭,员工工资都无法发放,改制成了东鹏饮料自救的重要举措。彼时,东鹏饮料高管打算将公司资产优先转让给内部员工,以渡难关。怀着对东鹏饮料的特殊感情,时任公司销售总经理的林木勤跃跃欲试,但他面临两个选择:一个是和许多人一起集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;另一个是以较小的代价买下公司的品牌和生产设备,继续做饮料,但是自己主导。在寸土寸金的深圳,林木勤选择了在别人眼里并不值钱的后者,他说,「不敢说很有信心,但是我有热情,我做了这么多年饮料,就是想把这件事做好!」

刚接手东鹏饮料时,林木勤面临很多困难,没有资源、没有渠道、没有资本,完全靠自己去拼,累得昏天黑地。众所周知,饮料行业竞争非常激烈,那时候,东鹏饮料不仅要面对可口可乐、百事可乐等国际巨头的狂猛进攻,还要被娃哈哈、康师傅等国内品牌打压,生存异常艰难。

起初几年,东鹏饮料一直专注饮料行业,但品类繁多,产品特色不明显,缺乏足够的市场竞争优势,林木勤主要靠控制成本与精耕广东市场得以让东鹏饮料生存下来。相比过去国企的粗放管理,林木勤对成本的控制精确到了「厘」的程度,每在包装采购上省下一分钱,就相当于在销售中多赚一分钱。林木勤曾表示,「只有既懂生产又懂原材料工艺和产品开发,才能做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品,这在当时的产品竞争中是关键优势。」

不过,林木勤也明白,仅靠「省钱」企业是难以做大的,所以他也一直在寻找新的突破口。

2005 年前后,国内能量饮料市场迎来高速发展时期,红牛凭借先入局的优势,在行业内一家独大。彼时,林木勤注意到,红牛一瓶约 6-7 元的零售价,对刚工作的年轻人等消费力有限的群体来说相对较高,但这一群体对能量饮料又有着极大的需求。在林木勤看来,这是一个极好的机会,于是他带领东鹏饮料转战能量饮料市场。但困难也是显而易见的:能量饮料已经出现市场领军品牌,如何在激烈的竞争中突围,打出差异化竞争,求得生存与壮大,这是他必须面对的。

在接受采访时,林木勤曾表示,「当初的思路很简单,别人生产罐装,我们也生产罐装。别的产品卖六块,我们产品卖三块行不行?作为一般消费者来说应该会买啊!后来,发现这个路子不行,消费者会把你定位为山寨的。这时,你必须要有一个突破口。」

对此,林木勤开始思考如何在保证饮料口感、质量不变的情况下,依靠改进包装工艺、提高生产效率,以低于红牛一半的价格切入市场,从而实现差异化竞争,满足未被满足的市场需求。在接受采访时,他曾讲到,「我还是很贪心的,既要产品质量又要价格优势,这也就决定了我们必须要走一条异常艰难的路。当时,我几乎每天都在思考如何用较低的成本做同样品质的产品。我们走访了包括台湾、日本的很多市场去借鉴学习。专注于一件事,往往会带来意想不到的收获。」

深谙饮料行业的林木勤亲自带队做技术研发,通过改进生产工艺、提高生产效率,让不可能成为可能。2009 年, PET 塑料瓶包装、零售价 3.5 元一瓶的东鹏特饮诞生,开始在能量饮料市场攻城略地。瓶装东鹏特饮跟其它金属罐装功能饮料相比,具有同等的品质和更亲民的价格,一下子在广东市场打开了局面。

林木勤感到机会来了,于是决定趁势进行大范围品牌推广。2013 年,林木勤签约谢霆锋为东鹏特饮品牌代言人,开始布局全国市场。 2015 年,东鹏特饮正式确定「品牌年轻化」战略,「累了困了,喝东鹏特饮」、「年轻就要醒着拼」等一系列充满正能量的广告语,使其迅速成为一个消费者熟知的全民品牌,消费群体也逐渐从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等,逐步扩大至白领、学生等更多人群。

东鹏特饮成为市场的「黑马」,许多人惊异于它的横空出世,但只有林木勤深知其中的艰辛与不易。他说,「任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋,很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大,也是件很不容易的事情,用 8 年、 10 年甚至更久去磨炼都是常事。在很长一段时间内,你要很专注做这个事情,才能在别人觉得累的时候获得机会,因为你前面的积累和铺垫,比别人略微走快半步。」

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林木勤从来不是一个墨守成规的人。

据媒体报道,多年来,林木勤养成了一个习惯,每次开车经过高速公路服务区时,都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。这个举动,让他时刻保持一种警醒,不敢懈怠。

在一次演讲中,林木勤表示:东鹏特饮要在广而告之中探寻蓝海和创新红利,在精准定位中深耕目标用户群体,在火热平台中积极拥抱年轻人,在温度中体现社会使命。

资料显示,东鹏特饮早在 2014 年的电视剧植入广告价格洼地时就开始布局品牌推广,两年后又独家首创「创可贴」广告形式,花式霸屏各大热剧,成为当年网络视频营销大赢家。自 2015 年推出「年轻就要醒着拼」的品牌主张后,林木勤就全面开启年轻化战略:联合抖音发起共创大赛,赞助中超、花式篮球、世界无人机锦标赛等体育赛事,走进直播间联动央视 boys 、维嘉等明星大咖,入驻 B 站对话 Z 世代……在拥抱年轻人、创新营销的路上,东鹏特饮一直先行。

另一方面,当东鹏特饮成为国内能量饮料市场销售规模第一的民族品牌后,林木勤又开始迈出脚步,不断丰富公司产品。除东鹏特饮外,还独家研发了由柑柠檬茶、东鹏加気、东鹏 0 糖、陈皮特饮、东鹏水等产品。林木勤说,「我们肯定会提前做好布局,不会等到能量饮料赛道饱和了才思考这件事情,那是来不及的。未来,公司将继续专注于做功能饮料,使东鹏成为以能量饮料为主、集其它功能饮料为一体的民族品牌。」

近几年,东鹏饮料的业绩增长势头非常猛。

据招股书显示, 2018 年到 2020 年,东鹏饮料营收分别为 30.38 亿元、 42.09 亿元和 49.59 亿元,连续跨越 30 亿元、 40 亿元大关,接近 50 亿元,年复合增长率达 27.82% ,保持良好的增长势头;同期归母净利润为 2.16 亿元、 5.71 亿元和 8.12 亿元,年均复合增长率达 93.89% ,净利润增速远超营收,呈现高质量成长的态势。

值得一提的是, 2021 年一季度,东鹏饮料实现营业收入 17.11 亿元,同比大增 83.37% ,实现归母净利润 3.42 亿元,同比大增 122.52% ,公司的规模及利润延续了高速增长的势头,远超软饮料行业的均值水平。

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2021 年 5 月 27 日,东鹏饮料集团正式在上海证券交易所挂牌上市,成为中国功能饮料 A 股第一股。

上市后,东鹏饮料股票连续多日涨停,众多机构看好这匹黑马。有机构分析认为:功能饮料赛道成长属性强,竞争格局稳定。当前中国饮料市场的规模不断扩张,其中功能饮料近 5 年的复合增长率高达 15% ,位列饮料行业之首。较之其它国家相比,中国功能饮料市场起步较晚,但存在广阔的发展空间和发展潜力。东鹏作为仅次于红牛的功能饮料龙头,充分享受行业高景气红利。在红牛商标之争影响进一步扩大背景下,东鹏市场份额将加速提升,其性价比与差异化路线有望复制美国市场怪兽超越红牛的历史。

在东鹏饮料上市答谢晚宴上,林木勤回想一路走来的拼搏历程,满怀感恩之情。他说:衷心感恩这个伟大的时代,伟大的改革开放,给了奋斗者公平的机会,这是最大的天时!感谢中国亿万的消费者,每个人都在为梦想醒着拼,他们造就了中国速度,也成就了功能饮料市场的巨大需求。感恩陪伴东鹏饮料从弱小走向强大的合作伙伴和所有拼搏奋斗的东鹏员工……

大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。对于东鹏饮料而言,上市只是一个新的「开始」。未来,林木勤将继续为梦想醒着拼!

资料来源

1.东鹏饮料官网

2.东鹏饮料林木勤:深耕能量饮料赛道,上海证券报,黎灵希

3.林木勤:对本土品牌「痴心不改」,粮油市场报,王艺锭

4.林木勤:深耕功能饮料 打造自主品牌,风流一代,兵亚

5.林木勤,「草根逆袭」需要醒着拼,环球人物

6.东鹏饮料林木勤:奔跑不停歇,站稳功能饮料民族第一品牌,证券时报

7.创业者要将对手劣势转为自身优势,南方都市报,黄丽嫦

8.57岁林木勤「醒着拼」 身家超140亿元,福布斯

9.东鹏饮料:能量饮料助力业绩高增长 新品放量扩容成长空间,证券市场红周刊 ,袁祎蔓

图片来自网络

本篇作者 | 大军 主编|王滔

编审|陈润江 顾问|王淑琪

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