阿里的危机,藏在雪梨翻车、蜂花爆红后

阿里的危机,藏在雪梨翻车、蜂花爆红后

薇娅李佳琦雪梨,排着队翻车

阿里还睡得着吗?

近段时间,淘宝头部主播排着队翻车。

先是薇娅的直播间被曝出品控问题,有消费者买到的三只松鼠坚果发霉、变质。然后是李佳琦直播间的“最低价”面膜,欧莱雅转头就在自播中卖出更低价。

如果说,淘宝一姐、一哥的接连翻车都更偏向于品牌方的过失。那么,昨日被通报偷税、逃税的淘宝直播三号人物雪梨就属于完完全全的个人行为。

阿里的危机,藏在雪梨翻车、蜂花爆红后

税务部门披露,雪梨(朱宸慧)虚构业务,将取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得,偷逃个人所得税3036.95万元。

与雪梨一同出事的,是她公司旗下的红人林珊珊。通过同一种方式,林珊珊偷逃个人所得税1311.94万元。

在淘宝直播生态中,林珊珊的知名度不及雪梨,但粉丝数量也较为靠前。目前,林珊珊在淘宝共有1014.8万粉丝,比林依轮、李湘、吉杰等明星主播还要多。

淘宝直播10月发布的优秀金牌主播榜单显示,薇娅、李佳琦、雪梨入围前三,而林珊珊也跻身前十,排在了第七名的位置。

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无论是雪梨,还是林珊珊,都是可以给淘宝促成过亿GMV的大主播。仅仅一个雪梨,举办一场826粉丝节活动,就能带货超过10亿元。

在日常的直播中,雪梨更是多次超过李佳琦,仅次于薇娅。雪梨之于淘宝,虽然不及薇娅,但也是重要程度极高的主播。

一旦雪梨出事,淘宝就失去一个与抖音、快手抗衡的力量。更何况,出事的还有雪梨旗下红人林珊珊。

昨日,雪梨、林珊珊皆取消了淘宝直播预告。在道歉信中,她们也表明,未来将暂停直播间直播,进行规范和整顿。

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可以确定的是,雪梨、林珊珊的停播,将会在短时间内造成淘宝的焦虑。

虽说后浪拍打前浪,但培养起一个新的后浪也需要花费时间和精力。在淘宝扶持雪梨2.0时,抖音、快手也会在难得的窗口期招揽新用户。

能够引起淘宝焦虑的,不是雪梨粉丝流向烈儿宝贝的直播间,而是这群人流向抖音、快手的直播间。

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淘宝一手扶持的李佳琦,

抖音也想抢走

坐拥薇娅、李佳琦两名大将,淘宝直播似乎从来不用担心平台销售额。

但值得注意的是,薇娅、李佳琦出圈的地方都不是淘宝。

以李佳琦举例,虽然他早期在淘宝积累了不少人气,人送外号“口红一哥”,但真正让他爆火的却是抖音。

2018年底,李佳琦开始在抖音频繁发布视频,基本都是直播片段精剪。

那年最后一天,他发布了一条面霜视频,第一次喊出“Oh My God”。后来,这位淘宝的“口红一哥”逐渐在抖音积攒人气,关于他的鬼畜视频也流传开来。

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前面一句“Oh My God”,下面就是一句“所有女生”,短视频独有的紧凑节奏,加上魔性的洗脑台词,成功让李佳琦一夜爆红。

越来越多淘外的用户知道了李佳琦这个名字,除了抖音,快手、微博、豆瓣、贴吧等平台也开始广泛讨论李佳琦。

这位淘宝的“口红一哥”,开始成为红透全网的主播。

时间去到2020年夏天,字节跳动正式成立抖音电商部门。急需扩大带货业务的抖音,开始将视线放在了李佳琦的身上。

那年冬天,抖音电商向李佳琦伸出橄榄枝,希望以“保底业绩规模150%于淘宝,抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的丰厚条件,将李佳琦从淘宝挖过来。

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抖音的这个动作,让淘宝产生极大的危机感。

当时的李佳琦,已经成为淘宝直播一哥,岂能说挖就挖?更何况,扶持一个李佳琦,淘宝投入的资源和精力并不少。

为了留住他,淘宝不得不开出一个更优厚的条件。

据“朱思码记”透露,淘宝当时提出的是:给到固定李佳琦专属直播间的一级入口,并保证上述一、二级入口的流量。

这样的条件让李佳琦难以拒绝。

念及与老东家的旧情,以及新平台可能存在的风险,这位“淘宝直播一哥”终究没有成为抖音的新主播。

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其实,比起抖音、快手,淘宝才是直播带货的前辈。

但自从这两个短视频平台开始加快布局电商业务后,淘宝一直显示出难以掩藏的焦虑感。

无论是扶持品牌自播以防“头部效应”过重,还是推出淘宝逛逛、点淘,淘宝都在通过加码图文、短视频、直播带货等方式以攻代守。

搜索电商自然还是基本盘,但淘宝似乎害怕:一旦错过内容电商的风口,就会一步错、步步错。

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“鸿星尔克效应”背后的阿里危机:

品牌阵地转变

比淘宝更焦虑的,或许是天猫。

众所周知,天猫定位品质商城,主打品牌官方旗舰店。在“独家合作”的时代,天猫成为了众多品牌新零售转型的主阵地。消费者想要快捷、方便地买到大牌官方正品,第一时间都会想到上天猫。

但是,一张“二选一”的反垄断罚单让天猫失去了这一优势。自那以后,许多品牌的线上销售渠道,也从“只有天猫”变为“还有京东”

今年以来,多个受限于“二选一”的品牌开始回归京东,其中包括太平鸟、波司登、星巴克、雅诗兰黛等。

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京东的多条业务线得到转机,无论是京东服饰,还是京东美妆、京东奢品,都迎来新一波的增长。

穷追猛赶的老对手京东,正在分食天猫的品牌生意。

在最新财报中,阿里的客户管理收入增长放缓,显示出难得的倦态。对此,阿里给出两个原因,其中一个是中国电商市场的参与企业增多。

天猫要防的除了京东,还有虎视眈眈的抖音。

天然的用户黏性,以及完善的内容生态,让抖音成为了继微博外的第二个热点爆发地。

从前,人们聊到热搜,都会默认是微博热搜。但如今,你跟朋友说“快看热搜第一”,对方却可能会问“微博的还是抖音的”。

日活超过6亿的抖音,成为了热点发酵地,也成为了品牌的流量新高地

此前,鸿星尔克因在河南暴雨灾情中捐赠5000万元物资而引起极大关注,大批的网友冲进直播间“野性消费”。

阿里的危机,藏在雪梨翻车、蜂花爆红后

与淘宝直播间一样备受瞩目的,是鸿星尔克的抖音直播间。热点发酵那一周,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的抖音号涨了1270万粉。

同时,鸿星尔克的淘宝、抖音直播间均在7月23日-24日的直播带货中双双破亿,销售额刷新历史记录。

由此可见,“鸿星尔克效应”下,抖音成为了与淘宝同等量级的“野性消费”平台。在抖音,企业的舆论声量直接转换成了直播间销量。而在直播间,主播的新梗也成为了品牌在抖音内部再次引起新一轮传播的话题。

在这样的消费热情下,淘宝的存在感显然不足抖音。

由于刻板印象,淘宝在许多人心里仍只是一个带货平台,只能输出消费热情,不能进一步传递消费乐趣或是热点段子。而抖音,天然拥有一个良好的热点机制,既能不断产生热点,也能不断发酵、传播热点。

阿里的危机,藏在雪梨翻车、蜂花爆红后

近期备受关注的蜂花,也是一个例子。

因为包装太土被网友担心倒闭的蜂花,再次爆红是因为在抖音不断发布视频,并与“抖友”紧密互动。

从一开始的“为了蜂花不倒闭也是拼了”,到后续的“蜂花回应倒闭传闻”,再到“蜂花36年无任何行政处罚记录”,以及“蜂花向全抖音征集新设计”、“抖音网友设计的蜂花包装有多酷”等,一连串的热搜让蜂花在爆红后热度依然水涨船高。

值得一提的是,天猫也趁机“蹭了波热度”,联合淘宝直播上线蜂花的专题页面,并和多个品牌在微博为蜂花加油。

只不过,比起蜂花在抖音动辄就两三千的评论量,天猫这次发声的存在感低了些。

阿里的危机,藏在雪梨翻车、蜂花爆红后

无论是蜂花在抖音内部发起征集一事,还是对比蜂花在两个平台的数据,该品牌本次传播转化的主阵地仍在抖音。

截至目前,蜂花在抖音拥有95.5万粉丝,粉丝团人数达到1.6万。而在淘宝直播,蜂花的粉丝数为89.8万,“最爱粉”仅有784个。

当品牌可以在抖音一站式完成热点发酵、传播、电商转化,以及新一轮发酵传播转化的链条,阿里的危机就来了。

要知道,入驻天猫的品牌,不仅入驻了京东,还有可能在抖音开设官方旗舰店。

淘宝、天猫都面临挑战的阿里,正在四面受敌。没人知道最终的结果,但可以确定的是,我们都在见证这种变化的发生。

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