性感快手,在线给老铁卖大牌货

性感快手,在线给老铁卖大牌货

快手老铁,也买大牌货

紧跟着老牌电商的脚步,新电商玩家快手也发布了最新财报。

比起同行,快手这份财报可以说是喜报。

2021年第三季度,快手实现营收205亿元,经调整净亏损48.2亿元。赚得比预期多,亏得比预期少,快手这一季度的表现超出了市场预期。

此外,快手本季度值得关注还有品牌合作。

在这份表现亮眼的财报中,快手一共提及“品牌”9次,主要围绕品牌广告主、品牌商品电商交易总额等方面展开。

报告期内,快手平台的品牌广告主实现了高双位数的同比增长,这主要得益于东京奥运会以及快手直销团队业务水平提升的影响。

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此外,快手品牌商品电商交易总额的增长,也在本季度超过了整体电商交易总额的增长。也就是说,在该平台上,品牌商品的GMV增速要高于白牌商品的增速。

结合以上数据,都在表明:越来越多的老铁在快手买大牌商品,并且有更多品牌将快手作为广告营销的阵地之一。

由于用户群像、市场定位不同,抖音曾被认为“要做直播界的天猫”,而老铁众多的快手,则因“农村包围城市”的策略被看作“下一个拼多多”。

在固有印象中,居住在农村的老铁似乎都更加价格敏感,偏爱价廉的工厂货。而屡屡因为“老铁文化”出圈的快手,也被认定与品牌货无缘。

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但数据的呈现出来的又是另一种情况。

2020年快手116购物狂欢节期间,该平台来自品牌侧的GMV同比增长超过1000%,全年直营品牌的入驻数量超过200家。并且,比起白牌商品,快手上的品牌商品复购率更高。

四位数的增速让快手看到,老铁也需要品牌商品。

于是,刻板印象的桎梏被快手一次次打破。除了依旧扶持中小商家,快手加速在品牌商家上的布局。

今年7月,快手召开2021快手电商服务商大会,首次提出“三个大搞”口号——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

彼时,快手电商负责人笑古表示,快手电商从产业带出发,但快手用户并不只有产业带产品的需求,他们对品牌货也有需求。

笑古进一步将品牌划分为两种,第一种是传统知名品牌,第二种是新品牌。

前者可以在快手获得一个传统货架电商之外的新渠道机会,而后者可以在快手从产业带商家成长为品牌商家,就像零食品牌口水娃一样。

重塑传统品牌,打造新兴品牌,成为了快手电商的新方向。

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快手的性感,来自老铁的信任

“大搞品牌”三个月,快手的策略也初见成效。

今年双十一期间,快手将“116购物狂欢节”改为“116品质购物节”。从“狂欢”到“品质”,快手正在重新定义“老铁平台”。

比起去年,今年参与快手双十一大促的品牌商家数量大增,同比增长391%,并进一步带动品牌商品GMV增长了433%。

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值得一提的是,快手还联合小米、维达、良品铺子等11个品牌推出了快手116超级品牌日。

大促期间,这些品牌的总销售额达到4.92亿元,自播总销售额突破2.3亿元,直播累计观看次数也突破12亿。

比起屡屡受挫的国际业务,快手电商的进程显然顺利很多。

而在品牌不断入驻后,快手的复购率也没有下降。2021年9月,快手的电商复购率进一步提升至70%以上。这一数据,可以直接吊打多个电商平台。

值得一提的是,快手本季度的增长,成为了资本市场的意外之喜。

今日收盘,快手股价大涨5.22%,市值达到4180亿港元。而在此前,快手曾因高开低走、跌跌不休遭到了市场的嫌弃。

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趁热打铁,就在当下。

财报发布的第二天,快手电商举行了一场信任升级发布会,宣布推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》,这无疑是在加固快手信任电商的基石。

从快手“三个大搞”策略的顺序就能发现,先被提出的“信任电商”才是最重要的基石,而品牌和服务商,更像是加码信任电商过程中的环节。

隔壁的抖音从短视频出发,提出兴趣电商的定义。

而快手,从平台文化出发,在“老铁”之间提取“信任”二字,进一步强化私域经济的作用力。

宿华和程一笑都很清楚,虽然在多个方面,猫狗拼抖都更胜一筹,但快手的社区生态与消费黏性,是别的平台难以复制的。

对于大多数老铁而言,快手主播就相当于自己的朋友、家人。但也就是这群人,可能都记不住薇娅、李佳琦以外的淘宝主播。

你能想象老铁们在快手直播间一边下单一边交友,但却不能想象他们成为了淘友。

这就是快手的魅力,也是快手作为电商平台的性感之处。

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快手的品牌生意经:

风口之下,还要学会选择

作为下沉用户更集中的平台,快手的品牌算盘之所以能打响,离不开两个因素。

第一,风口。

随着大主播的要价水涨船高,越来越多品牌开始考虑自播。毕竟,“只赚吆喝不赚买卖”的直播大多亏本,没办法常态化进行。而成本更低的品牌自播,不仅可以进一步拉近与用户的距离,还可以形成一种日常销售模式。

在这种趋势下,快手这类平台也成为了品牌的直播阵地之一。比起淘宝,快手的订单拥有更高的可能性和随机性。

在淘宝,人们往往带着消费目的看直播。而在快手,老铁们往往是刷着刷着短视频,就刷到一场吸引眼球的直播。这种无意点进,被说服下单的情形,其实是平台看到了网友有待挖掘和刺激的消费需求

更像是增量,而非存量,这也是快手的品牌广告会增多的原因之一。

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第二,选择。

快手的品牌算盘之所以能打响,和它引进的品牌类型有关。虽说快手主打信任电商,但是比起老牌电商,快手的各方面保障仍不够完善,老铁们想买iPhone之类的高价商品仍会偏向于其他平台。

这在116品质购物节的数据中有所体现。大促期间,快手销量最高的单品分别是蛋蛋直播间的洗洁精、瑜大公子直播间的洗衣凝珠、石家庄蕊姐的加绒牛仔裤。

其中,洗洁精和洗衣凝珠是日用分类下的快消品,而加绒牛仔裤也并非价格很高。

在快手116超级品牌日活动中,参加的11个品牌分别是朵拉朵尚、良品铺子、维达、韩熙贞、雪玲妃、小米、花西子、回力、仁和、汤臣倍健、PMPM。

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整体看,这些品牌基本是知名度较高,定位更加平价的国货品牌。比起动辄就五百上千的耐克、阿迪,老铁们更能接受性价比更高的回力。而比起所谓的贵妇品牌,老铁们买一个花西子散粉都不用犹豫太久。

正是因为入驻品牌的商品单价大多不高,老铁们的消费决策时长也会更短,回购率也更高。这在一定程度上,让快手扶持新入驻品牌的难度减小。

所有事情都是循序渐进。快手的品牌生意经,在本季度财报中开始体现。

未来,电商平台的话语权或许会有所降低。而争夺品牌,可能将成为猫狗拼抖快的日常状态。

二维码
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