营销大师杜国楹:25岁赚1亿,投资失败负债千万,后来怎样了?

营销大师杜国楹:25岁赚1亿,投资失败负债千万,后来怎样了?

前几天,上市公司可孚医疗发布公告,以人民币1.77亿元拟收购橡果贸易100%股权。

橡果贸易很多人不熟悉,但如果说到这家公司运营的品牌叫“背背佳”,你一定不会陌生。

去年,在火爆一时的《乘风破浪的姐姐》综艺节目上,张雨绮、万茜、金莎等几位明星戴着背背佳练舞,让同款“背背佳”成了爆款。没想到80、90后童年时代人手一件的“背背佳”,原来一直都在。

营销大师杜国楹:25岁赚1亿,投资失败负债千万,后来怎样了?

当年“背背佳”曾经热销全国,它创下了令人惊叹的营销神话,直到今天仍然具有一定的影响力。

在“背背佳”背后的杜国楹,被江湖称为“营销鬼才”。他白手起家,从背背佳开始,一共进行了5次不同领域的创业,每次都实现了财富的跃迁。

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1994年,化学老师杜国楹,做出了一个让家人吃惊的决定——辞职去当一名推销员。

很多人都觉得他是不是犯傻,放着稳定的铁饭碗不要,去看人眼神做销售。可是,离开体制的杜国楹,还真有一种别人所没有的营销敏感度。

他被派往天津开拓市场,那里原有的销售网点销量并不理想。于是他琢磨出广告营销的办法,很快就提升了网点的销售,让所在网点连续两年成为了全国区域的销售冠军。各地分公司都跑去找他取经学习。这一年,他才22岁。

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杜国楹在事业上有了小小的成就感,但他并不满足,他希望能接触更多的市场,让自己成为一名真正的营销高手。为了找到新的发展空间,他跳槽到一家代理矫姿带产品的公司。杜国楹开始操作这个产品的代销业务。

机遇很快降临。杜国楹打听到天津大学物理系的袁兵教授,把矫姿带买回去进行了改进设计。嗅觉敏锐的杜国楹,立刻登门拜访了袁教授,并且以5000元买下了袁教授的矫姿带技术。

产品技术到手,杜国楹觉得该是自己创业的时候了。1998年,他在天津成立了天津一品公司。

杜国楹深知抢占市场的重要性,生意场讲究一个金九银十的黄金时期。很快,在当年的金秋10月,一款名叫“背背佳”的矫正带出现在市场上。“矫正坐姿,矫正视力,让孩子赢得未来!”的广告词火爆央视和各大卫视。短短15个字,打中痛点、功效突出,引发了家长们的强烈共鸣。当时普通上班族的人均工资只有175元,一件背背佳就要300多元。即便那么贵,可为了孩子,家长们纷纷想尽办法掏腰包。

仅三个月,背背佳的销售额就达到了3000万;不到一年,背背佳的销售额就突破了4.5亿,占领了全国80%的市场。25岁的杜国楹,以1亿元的个人财富,成为当时中国商界最年轻的富豪。

在背背佳的销售上升期,2005年,杜国楹又抢着签下火遍大江南北的超女何洁做形象代言人。一时间,长相甜美如邻家小姐姐的何洁,唱着《快乐宝贝》的广告歌,唱出了学生和家长的共同心声,背背佳的销量又更上一层楼。

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穿着背背佳在书桌前刷题的身影,是很多家长的深刻记忆。

2006年,“背背佳”以百万件的销量,市场份额超90%,成为了青少年矫姿市场的老大。

市场太过火爆,背背佳引起了专业人士的注意,在跟踪调查后,认为背背佳涉嫌虚假营销。

专家教授们对背背佳提出了三点质疑:

背背佳在宣传中声称受益人群多达400万,可是从未对已售的产品进行跟踪调查;

背背佳是如何做到矫姿的?因为骨骼发生结构性改变,从专业医疗支具的角度来说,并不能拉回原位,只能通过手术解决;

根据宣传来看,背背佳应该属于医疗器械类,可产品包装说明并没有相关部门的批文。

有家长投诉,给自己家有脊柱侧弯的孩子佩戴背背佳,被延误了病情。

因为背背佳的营销宣传,起了误导的作用。

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虽然说背背佳形象一落千丈,但杜国楹也赚取了自己的人生中的第一桶金。他揣着1.2亿元现金,开始进驻矫姿内衣的产品领域。他在全国各大平台进行广告宣传,出巨资请韩国最火的女生组合Baby Vox做品牌代言。

杜国楹对这个项目非常自信,生产端还没做完测试,就匆忙投放了好几千万的产品。他认为根本不测试,自己看准的一定能成。

可这次,杜国楹的营销打法不灵了,投资打了水漂,所有积蓄全部搭上,还欠了4600万外债。

这是杜国楹创业生涯的唯一一次失败。

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2001年的中国,刚刚加入WTO,英语热潮席卷全国。对于杜国楹来说,只要梦想不息,就要创业不止。虽然兜里还揣着1000多万元外债,可风口就在眼前,必须得抓住。于是,杜国楹继续再借60多万,踏上了第二次创业的征程——向学习机领域进驻。

当时的学习机赛道上有“好译通”、“记易宝”和“文曲星”等品牌,杜国楹从中各取一字,给自己家的产品取名“好记星”。为了体现比竞品更高的档次,不叫学习机,称为“掌上电脑”。

这次产品营销,杜国楹玩起了概念。他总结出好记星的“五维记忆法”,意思想要孩子学好英语,记住单词,不仅需要会背单词,还要“听见”单词、“看见”单词。

这次代言人,杜国楹邀请的是姜昆的洋徒弟大山。大山接连上了4次春晚,全国人民都知道,形象很有亲和力。

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用户对品牌的好感加上期待学好英语的强烈愿望,加上地毯式的广告轰炸,全国掀起了“好记星”风潮。“好记星”在学生和年轻人中成为热销商品。短短两年间销售累计32亿。

但没过多久,负面新闻接二连三。

好记星内容有质量问题;教材无法同步;“五维记忆法”其实没什么效果;与教材出版机构并无相关合作等等,被媒体先后曝光。

而人民日报也发文批评好记星不真实的用户案例和欺骗性的广告,是在糊弄学生和家长。

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被央媒点名后,好记星的口碑下滑,销量下降。为了保住品牌,2006年,杜国楹把好记星卖给了橡果国际,他本人则出任橡果国际副总裁。2009年,全国的学习机市场一片红海,几百个学习机竞争得如火如荼,好记星一家独大的日子一去不复返,与诺亚舟和步步高形成三足鼎立的局面。

当时代要抛弃你的时候,该来的总是要来。2010年智能手机销量骤增、平板电脑出现,给学习机带来了巨大的冲击,好记星销量持续下跌。各种词典、单词等学习APP纷纷上架,学习机最终淹没在时代的洪流里。

杜国楹离开橡果国际,又开始瞄准新的目标用户,再度创业——面向商务领域的E人E本诞生了。

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E人E本是在杜国楹收购名人堂电脑后推出的。号称是中国的iPad ,谐音“一人一本”,其实就是电子记事本。

E人E本最突出的功能就是“原笔迹签批”功能。为了锁定商务人士,杜国楹下大手笔请来了当年很火的导演冯小刚和演员葛优做形象代言人。在广告营销上,则是重磅植入冯小刚和葛优合作的贺岁电影《私人订制》。因为与电影的高度契合,E人E本的私人版销量大增。

杜国楹把营销技巧拿捏得死死的。

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精准的用户定位和广告投放,让杜国楹收获了不错的业绩回报。2010年E人E本进入市场第一年,实现销售3个亿。第二年销售额突破30个亿,市场份额紧随苹果的iPad之后,位居中国市场第二。

当杜国楹正在遥想,将E人E本打造为商务型手写电脑第一品牌的小目标时,E人E本被曝手写签名不符合电子签名法,不具备法律效力。

没有了“原笔迹数字书写技术”的最大卖点,E人E本就失去了产品的核心价值。2013年1月,杜国楹将E人E本以14亿的价格卖给了清华同方,本人净赚7亿离场。

在杜国楹心中其实早就开始规划第四次创业了。

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第四次创业,杜国楹进军手机领域。这次华丽转身也颇为一鸣惊人。他推出的是比苹果iPhone手机还贵的8848钛金手机。

为什么叫8848?因为8848是珠峰的高度,8848手机要成为手机领域的探索者和先行者,做最懂精英阶层的手机,做中国高端手机的第一品牌。这就是杜国楹的营销理念。

为了塑造精英气场,杜国楹邀请了万科创始人,登过珠峰的王石做产品代言。

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“每一个男人心中都有一座8848,8848钛金手机,陪你走过有故事的人生。向成功致敬!”

本想营造高级感,可有人吐槽说有一股浓浓的乡镇企业家的内味。

8848机身原料采用珍贵的钛金和鳄鱼皮,还镶嵌有宝石和石英表等配饰,是真.奢华至极。

可在这款手机徒有高档的外表,浑身都是槽点。机身非常重、系统非常卡、耗电非常快,性能配置都很差。

8848的定价为9999至25888元。在手机市场中,可以说是贵出了天际,一骑绝尘。可没想到的是,8848居然卖得还不错。

有数据显示,上市的第一年销量就突破了10万台,第二年销售14.8万台。不光是销售不错,利润也相当惊人。据说当时卖出的10万部手机利润是小米卖出1000万台手机利润的总和。

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在营销策划方面,杜国楹也是大手笔。除了邀请著名导演冯小刚到活动现场站台,组建品牌峰会,还把8848手机带到了欧美同学会、狮子会等高端圈子。在商界里,8848获得了一定的认可。

但没多久,8848钛金手机再度重蹈背背佳、E人E本的覆辙,遇上了麻烦事。

因涉嫌欺诈,8848被将告上了法庭。中消协指出,8848机子并没有“5系钛合金”概念;号称机身镶嵌的蓝宝石,其实只是人造玻璃;手机后盖并非宣传描述的荷兰进口小牛皮,只是普通的公牛皮。

这下,8848口碑一落千丈,销量严重下滑。

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屋漏偏逢连夜雨,去年,8848钛金手机唯一拿得出手的保护用户隐私安全的加密通话功能被叫停。原本大好前途手机界翘楚,机剩下的只有华丽的外表了。

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8848手机彻底失去了市场竞争力,销量断崖式下跌,售价骤降到千元机水平。在网购平台上,销量寥寥。

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2014年,8848手机偃旗息鼓,杜国楹又进入了新的赛道——茶叶行业。

对此次再度跨界创业的初衷,是杜国楹对振兴中国茶企的梦想,“七万家茶企居然比不上一个立顿”。

杜国楹推出“小罐茶”,希望能缔造一个能够走向世界的茶叶品牌。

这次他不再玩概念营销,而是讲故事。

于是,一个大师亲自炒茶的故事就这样诞生了:小罐茶花了3年多的时间,找到8位泰斗级的制茶大师。这8位制茶大师化繁为简,成就中国好茶。小罐茶代表的是大师级的智慧和手艺,是儒雅从容的高级人生。

有了“中国好茶”的故事,小罐茶顺利杀进茶叶赛道,很快成为业界网红。

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为了凸显小罐茶的档次,杜国楹邀请了日本设计师神原秀夫做茶罐设计,邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店的设计。

“小罐茶,大师作”的广告语一如像当年的背背佳、好记星、E人E本和8848,获得了广泛的关注和认可。

小罐茶卖得并不便宜。一罐茶叶4克,10罐装卖,单价500元。算下来要6250元一斤。

是很贵。但被故事打动的顾客认为贵得有道理。小罐茶贵的是文化价值。喝小罐茶是品位、身份和境界的象征。小罐茶代表的阶层是不一样的。贵不是目的,展现品味才是核心。

小罐茶在2018年销售额达20亿元。

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但关于大师亲自制茶的宣传,遭到了《华尔街见闻》的质疑。以小罐茶年销售额20亿估算,如果每罐茶都是8位大师亲自手工制作的话,相当于一位大师一年需炒2.5亿的茶。假设8位大师全年无休,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。而一位顶级的炒茶师,一天最多也就能炒40斤。

在人民日报的跟评下,小罐茶做出了回应,进一步解释了自己的品牌情怀。小罐茶工艺的创新只是表达对大师手艺的传承。广告里邹炳良大师的女儿也解释说“大师作不是大师亲自做”,现代设备取代手工制作是大趋势。

深谙顾客心理和市场走向的杜国楹,其实从2019年就开始逐渐渗透年轻市场了。不但推出了价格约1500元/斤的大众生活定位的多泡系列产品,还推出了针对职场场景的彩罐茶系列产品。通过丰富产品矩阵,培养年轻消费用户,提升销量。

杜国楹曾说,“茶叶是我后半辈子的事业。小罐茶将会是我职业生涯的最后一个项目。”

在后疫情时代,中低端茶市场将成为新的竞争赛道。如何提升市场占有率,成为了小罐茶需要面临的问题。不知杜国楹接下来将会有怎样的营销举措,带着小罐茶在赛道上成为主角呢?

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杜国楹五次创业,五次跃迁。

每次创业都是新的领域,每次营销都带来令人惊讶的业绩。

直到今天,背背佳仍是矫姿领域销售规模最大的品牌。有数据统计,2020年,背背佳的销售额为2.15 亿,2021年1至10月,销售额约为1.41 亿元。影响力仍在。

不得不说,杜国楹真是营销高手。给他一个产品,他就能“盘”起来。

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抓住目标顾客的焦虑,挖掘潜在人群的需求,深耕细分领域……无论是家长对孩子的期待,还是精英阶层的优越感,又或者是普通人对品质生活的追求,杜国楹在瞄准市场后,用包装好的产品,为用户提供了解决方案。

所以有人说,杜国楹屡战屡胜的秘诀,其实并不是营销,而是对人性的精准洞察。

所以,你认为杜国楹到底是“营销大师”还是“人性大师”?

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