拖鞋都内卷了?它上李佳琦直播间14次,爆卖250000双

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拖鞋都内卷了。

“踩屎感”拖鞋火得猝不及防。

杨秘记得,2020年春天,李佳琦的直播间里,一款产品的介绍时间通常是四五分钟,但自家的厚底家居凉拖,李佳琦足足讲了七分多钟,他形容“踩在上面有踩屎般的感觉”。当天晚上,这款售价20多元的拖鞋就卖爆了。后来又跟李佳琦合作了13次,最多的时候卖出了25万双。

踩屎感拖鞋火了,杨秘觉得拖鞋的春天也来了。他鼓励团队,谁说拖鞋只能卖三五元,还觉得自卑,一个花瓶一个脸盆都能卖几十元,“我看‘踩屎感’就很值钱”。

打脸很快到来。还没到半年,售价三五元的踩屎感拖鞋满天飞。卖30多元甚至一百多元踩屎感拖鞋的他,变成了拖鞋行业里的“异类”。

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自卑

又一次被应聘者抛弃了,面试官杨秘非常失落。

“每次都是这样,在相同的待遇、福利下,求职者同时收到我们和另一家老牌企业的offer,都是选择去那家企业。”站在嘉兴世贸中心大楼的办公室里,他望着窗外瓢泼的大雨,觉得委屈,重复了好几次“他们不会选我们的,我就知道,我们只是一家卖拖鞋的公司。”

第一次见他的人总是忍不住怀疑,这年头,卖拖鞋的也开始凡尔赛了么?

失落似乎来得莫名其妙。办公室门口,一只半米长的巨型拖鞋赫然立着,整个两层楼都是他的员工,不远处的另一幢楼里坐着财务、社群运营员工,仓库在义乌,合作的工厂分布在海宁、南通、福建、慈溪。

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靠卖拖鞋,他一年销售额超过一亿元,有上百万粉丝。

可在别人看来,拖鞋就是便宜货,拖鞋企业就是很Low的公司,老板就跟路边摆摊的小贩差不多,一双拖鞋三五块,样子土、气味大、穿不了多久就坏了。

他不觉得拖鞋low,“拖鞋也有轻奢品牌,国外有havaianas(哈瓦那),一二百元一双。”自己合作的厂家都是做外贸的,给KAPPA、阿迪达斯、耐克、优衣库、无印良品做代工。但前来求职的人介意,说喜欢高大上的品牌,去大厂上班才有面子。

这加深了他的自我怀疑、否定。前几天,知名电视台一档栏目邀请他出镜,讲讲拖鞋的故事,他觉得自己只不过是个卖拖鞋的,拒了采访。公司合伙人觉得他太内向,鼓励他多出来讲讲自己的故事,他思虑再三才接受了此次采访。

采访前一天,他紧张不安,“吃不下饭,彻夜失眠,甚至吃了安定片。”一个卖拖鞋的怎么讲才能不low呢?他怕讲不好,连夜把采访提纲里所有问题的回答都写了出来,满满三页纸。

这个自卑的29岁年轻人,来自于湖南邵阳,小时候因为不喜欢学习,性格内向不擅交际,高中毕业后,他就到社会闯荡,问父母借了几万元创业,跑到广东佛山,卖过汽车挂件、服装,日子过得不温不火。

2011年,朋友给他介绍了上海一家为KAPPA代工的拖鞋工厂,他觉得外贸企业的产品品质可控,于是和经销商合作,陆续进了十多万元简约风格的拖鞋,挂到网上卖。那时候的拖鞋商家,不少走的还是花花绿绿的审美路线,他的拖鞋受到欢迎,一年卖出了上百万双。

2015年孩子出生后,他和妻子商量,想离合作工厂近一些,不用长途奔波,决定把公司搬往江浙沪。杭州是电商人才的黄埔军校,上海是国际化大都市,作为一个从小县城走出来的人,他喜欢大城市,但苦于没读过多少书,总觉得自己没文化,怀疑自己无法在竞争激烈的大城市立足,于是退而求其次选择了嘉兴。

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在高楼林立的嘉兴世贸中心里,他租下了两层办公楼,招员工组建设计团队,跑工厂、和经销商谈合作,拓展渠道,梦想靠拖鞋在这座城市立足。

火了

财富带来物质上的安全感,他在嘉兴买了房子。但是精神上的不安始终伴着他。公司发展得快,有员工离职,许多员工是大学毕业,他会陷入自责,担心是不是自己的能力不够,给不了他们更光明的未来。

他每年要花几万元,在付费软件上学习企业文化、营销等课程,还研究起原料。

为了摆脱low的刻板印象,2014年时,他就在琢磨用环保的EVA材料代替传统的PVC原料制造拖鞋。EVA可降解,受到国外大牌的青睐,但是制造过程中发泡时间长,单位产出低,平均每双成本要高出3~4元。

两年后,恰巧海宁的一家新工厂也在研究EVA材质的拖鞋,双方不谋而合,达成合作,2016年开始,质感紧实、不易变形的EVA拖鞋成了他家的主打产品。

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新材质拖鞋售价20多元一双,但国内市场依然是几块钱一双拖鞋的天下。在线上,只有两三家卖到几十元的价格。

杨秘苦恼在环保、高性价比之外,如何能有新突破。他想到了跨界——如果把拖鞋做得更好看,可以外穿,是不是人们就不会觉得它low了。

2019年的冬天,通过生意参谋数据,他发现厚底、增高、腿长等关键词的热度上涨,觉得自己的机会来了。他用了三个月时间,和团队设计款式,沟通工厂开发模具。一套模具十多万,传统机器做拖鞋能日产4000双,但采用EVA的厚底拖鞋,加入橡胶成分,低倍率发泡,耗时长,一台机器一天只能做2000双。

他相信坚持会带来改变。第二年春天,拖鞋进入了李佳琦的直播间,拖鞋卖爆了,主播用来形容它的“踩屎感”一词也火出圈。新款产品开发时,他坚持做踩屎感的拖鞋,厚底、柔软,一连推出了几十款踩屎感拖鞋,价格从30元到上百元不等,连棉拖也做出了厚底的踩屎感。

之后,他们的拖鞋和李佳琦又合作了13次,拖鞋在直播间里的销量超过80万双。

在“踩屎感”的带动下,企业一年卖出300多万双拖鞋,年销售额超过1.8亿。

卷了

杨秘发现,这之后,在亚马逊等国外平台上,也出现了很多厚底拖鞋,销量比自家的踩屎感拖鞋还大。设计差不多,底也一样厚,只是改了图案、纹路。模仿速度很快。国内的拖鞋工厂也盯上了这块蛋糕,涌入踩屎感拖鞋队伍。

因为当时没有为最早的厚底拖鞋申请原创保护,仿制品雨后春笋般涌现。看到行业如此疯狂,后续的拖鞋产品,杨秘都申请了专利,有的还申请了全球专利。

申请一个专利十多万元,对企业来说是笔不小的支出。他还发现,后入局者改变纹路,或者稍微改变一下鞋帮图案就算原创。团队有了无力感,加快了新品开发步伐,每季度上新上百款产品。

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行业内卷比想象中还要凶猛。

在他看来,真正的踩屎感需要大约4CM的厚底,要有橡胶成分。市场上出现了很多几块钱的踩屎感拖鞋,一个月卖十万多双。

他不想做那种拖鞋,“好比一块面发馒头,倍率大了,体积就大,密度低踩上去会软,但是人体没有支撑,鞋穿一段时间会变形。”

消费群体中也出现了质疑的声音。尽管早前踩屎感一词在运动鞋圈子里出现,是舒适软棉脚感舒适的代名词,但是在穿过硬邦邦、或软到塌陷的号称踩屎感的拖鞋后,他们在网上表达不满:“踩雷是真的”,“踩棉花踩鸭绒踩鹅绒不行么非要踩屎感”,“不是什么好的营销语,加重了不想买的心情。”

杨秘并不反感“踩屎感”一词,但觉得在铺天盖地的噱头营销中,拖鞋行业要走得长远,不能只是价格战。

得跳出内卷。

异类

要想有议价能力,还得做品牌。针对棉拖、凉拖、浴室拖鞋、运动拖鞋,他成立了优调、由同、时光巢、耐本童鞋等不同的品牌,继续卖几十元、上百元的拖鞋。

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有同行批评他们是异类,一双拖鞋卖那么高价格,他反击:拖鞋不应该自卑。

厚底拖鞋不仅在国外电商平台很火,在国内也吸引了很多知名主播团队。听到某短视频平台上的知名带货主播团队对踩屎感拖鞋感兴趣,近期在研究、测试一款踩屎感拖鞋想搬进直播间,杨秘担心对方碰到不靠谱的产品,特地发过去资料图、创作图,邀请对方加入保护原创的队伍中。

除了保护原创设计,他们还想在原料、功能上有创新。国外大牌有自己的研发中心,他想在公司里建一座研发中心,不仅仅研究设计,还要研究功能、原料、化学反应,进行耐磨测试等。

有人委婉建议他们,品质上去了,穿个三五年没问题,品质过硬的拖鞋甚至可以穿十年,但复购率是个难题。

他相信品牌能等得起,“几年后,消费者需要换拖鞋的时候,还会想到我们品牌。”

今年618,仓库里备了1000多万元的拖鞋。

他希望中国的拖鞋,能卖到全世界。

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