聚美优品护肤品是正品吗(假货风波后难逃陨落命运)

聚美优品用了三年的时间销售额从10万到6亿,它又用了三年时间从市值57.8亿美元下跌至3.97亿美元,从22.1%的B2C网络零售市场份额下滑至只剩0.7%。曾经作为电商界黑马的聚美,在经历假货风波后,最终也难逃“陨落”的命运。

假货风波频发的聚美

聚美的“假货“风波最早要从2013年开始算起。此前宣布与众多大牌合作的聚美优品,却接连遭遇打脸。娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品牌纷纷表示并没有和聚美优品合作过。

2014年7月底,一家名为祥鹏恒业商贸有限公司店供应商通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。虽然陈欧强调“假货风波只是聚美的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线“,但资本市场并不买帐。虽然聚美优品在网站上的公开道歉,也难逃连续4个月股价下跌的噩运,同时接连遭遇美国多家律师事务所的起诉。

聚美优品护肤品是正品吗(假货风波后难逃陨落命运)

一波未平,一波又起。2015年1月6日,一名自称是聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称,聚美优品的大牌化妆品都出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%,邮件爆料称聚美优品一直涉嫌采购来路不明的海外、甚至是假冒化妆品。聚美位于北京的仓库被查封,两名工作人员被带走调查。随后,聚美优品称此事子虚乌有。

聚美优品负面消息不断,真假难辨。随着网易考拉、小红书、唯品会等其他电商平台的迅速崛起,消费者在犹豫不决时迈向了其他电商平台。即使聚美优品用牺牲高额利润来挽回消费者,也依旧挽救不了颓势。2015年,聚美优品市值蒸发60%。

聚美为何频现造假漩涡,难褪假货疑云?

一方面,行业假货问题频发,消费者对假货问题高度敏感,信任度低。另一方面,从成立到上市仅花了四年时间的聚美,本身管理就有问题。

以团购起家的聚美优品在一开始是采用自营模式,但是由于当时聚美的规模较小议价能力有限,而化妆品品牌商处于强势地位,进货货源不充足。同时,第三方平台模式更有利于扩展商品种类以此抢夺市场,对资金流的需求远远低于自营模式。因此,聚美优品开始从自营模式向第三方平台模式转变。

聚美优品护肤品是正品吗(假货风波后难逃陨落命运)

聚美优品采取第三方模式运营的方式也就意味着它只能接受此平台带来的假货风险。这是因为第三方平台的商品不入库,由商家自行发售,看不到化妆品的电商上流采购过程,下流发货无从检查,聚美优品对商品的质量难以把控。而聚美优品也成为了化妆品垂直电商行业发展的一个缩影和代表。虽然聚美优品随着上市规模也不断壮大,但是它依旧难以获得“大牌”的授权。跨境电商又多以售卖奢侈品为主,拿不到大牌授权的聚美优品只能采取代理制销售模式。代理商的质量与服务又参差不齐,假货也就四处滋生。

聚美自身存在的采购和管控风险可以说是众多电商的一个缩影,他们擅长利用营销实现企业的快速发展和扩张,但是重营销轻运营也给企业埋下了致命的风险。

假货风波后的聚美何去何从?

假货风波对聚美造成了沉重的打击,2014年12月,陈欧在暴怒之下宣布“剁掉整个奢侈品部门”。随后聚美优品壮士断腕,重整业务结构,砍掉了接近一半的第三方业务,转为自营模式。

聚美的这一转变也导致了盈利模式发生了根本改变,由原本的收取第三方平台20%的佣金转为直接贸易赚取利润差价。转变带来的直接结果就是虽然聚美的营业额不断在增长,但是毛利率却不断在下降。截止2015年第三季度的财报显示,聚美优品的净亏损达1367万美元,这是聚美自2014年第一季度以来第一次出现亏损。2016年上半年,聚美优品净营收为35亿元,虽然比去年同期增长1.7%,但净利润却同比下滑29.8%,只有1.412亿元。

2016年2月17日,市值缩水近九成的聚美优品递交了以每份ADS 7美元的价格申请私有化。虽然这个价格比最近十天的平均价高出了26.6%,但是不及IPO价格22美元的三分之一。陈欧在信中说到,私有化将有利于公司在转型期更灵活,方便做长期的决定。对于陈欧的说法,投资人并不买帐。外界认为陈欧此举是“蓄意私有化”,并且有套现的嫌疑。

聚美优品护肤品是正品吗(假货风波后难逃陨落命运)

无奈之下的陈欧开始病急乱投医,3年进行了5次业务调整,3次跨界进入电商以外的领域。2016年1月,聚美宣布进入影视文化产业,将在三年内打造出中国影响力最大的颜值经济公司。然而一年多过去了,其投资的电视剧《温暖的弦》依旧没有动静。

今年4月,聚美发布了独立品牌Reemake空气净化器,宣布正式进军智能家居领域。在高调宣布后,至今未见其量产产品。接着在5月,聚美宣布将花3亿元现金投资深圳街电科技有限公司,占股60%,宣布入局共享充电宝领域。

聚美优品的“不务正业”最终遭到了股东的炮轰,而陈欧的回应也被认为是避重就轻。在市值、股价和利润齐跌的窘境之下,陈欧应该做的是重振主业电商业务,而不是拿着投资人的钱去做“不靠谱”的事情。

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