跨境电商独立站的冰与火之歌

以交易载体来划分,跨境出口电商的运营模式可以分为平台交易模式和独立站交易模式。我们熟知的在亚马逊平台开店就属于前者,而后者指的是企业自己建立一个电商平台(PC网站、APP等)进行交易。这两种模式目前是最主流的模式,很多跨境电商企业都会同时采用两种运营模式。

一直以来,业界对于独立站模式的存在的价值有颇多争论,有的企业坚决不做独立站,有的认为独立站即使亏本也有做。从目前来看,大部分跨境出口电商企业的销售额中来自独立站占比都比较低,很多占比甚至低于5%;当然也有做得不错,例如shein、细刻、澳鹏等

相对于第三方平台,独立站的优势主要体现在以下几方面:

第一,通过独立站域名或者APP,可以不断累积企业品牌,既可以提升产品的消费者信赖度,又可以为品牌赋能做好铺垫(就像京东从自营开始,做开放平台后,其品牌优势可以赋能于入驻的品牌商)。

第二,将数据100%留存在自己手里,实现数据安全和增值,目前第三方平台只开放了部分数据,并且很多核心的用户数据是不对卖家开放的,但是在独立站上,所有数据都属于企业,企业除了对数据的安全性有掌控之外,还可以实现数据的二次开发,源源不断的挖掘数据价值。

第三,自主权高,避免规则制约,由于平台是自营,灵活性非常高,不必担心平台规则的变动会影响运营,同时可以通过产品设计,提高商品的溢价空间。

第四,交易佣金成本低,减少了向第三方平台缴纳的交易佣金或年费,同时在支付端的服务费用也相对低廉。

说了独立这么多好处,那独立站到底难不难做?如果从技术层面来看,比如网站搭建,市场上已经有有成熟的模块化系统,快速帮用户搭建好站点;比如BI系统,也可以通过购买获得,所以从技术层面来讲,建立一个独立站根本不难,当然如果说流量达到一定量级的话,是需要建立内部的技术团队来运维。独立站的核心难点其实运营和流量获取,这也是导致很多跨境电商企业独立站做不起,甚至亏损的原因。独立站的运营与第三方平台的是不同,第三方的运营是基于平台的规制和平台用户的属性来决策执行的,是对商品的运营。但独立站是从零开始的,它要面向的消费群体、平台的属性、用户的购物体验等,全都是企业自己设计的,等于企业既要运营平台还要运营商品,这对企业的运营提出非常高的要求。

流量推广作为独立站最烧钱的地方,流量成本持续支出是导致很多独立站无法生存的原因。其实独立站的流量从ROI的角度来看,只要ROI高,那么流量成的价格就低,反之亦然。流量的价值核心指标在于转化率,没有好的转化率,再多的流量进入网站也是白费。所以,要做好流量推广,第一步是做好引流,引流的方式有很多像FACKBOOK商业广告、谷歌ADWORDS、KOL、信息流,在营销、DSP,SEO等等,但不同的流量来源,流量的“质量”也不一样,需要将“平台-商品-流量属性”三者进行匹配,确定最优的流量来源。第二步是做流量转化,流量转化可以分为展示量-点击率-下单率-复购率,最后形成交易。在每一个环节都要做优化,从展示方式、图片设计都支付设计都要要做好用户体验,这部分非常考验精细化的运营。

跨境电商独立站的冰与火之歌

最后讲讲产品,独立站应该卖什么商品呢?shein、棒谷等几家独立站做得比较好的公司来看,基本都是做服装、电子的垂直平台。一方面是这些商品属于高频商品,电子产品属于低毛利但标品类,服装属于高毛利非标品类;另一方面以垂直的类目作为主打,避免品类的分散,便于供应链管理。

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