线上下单,门店提车,电动车告别土LOW,在天猫实现年轻化

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电动车也可以很潮。

2020年,南宁电摩大赛中,刚出厂的崭新九号E200pone,和一众改装电摩比速度、赛压弯,拿到了好几个项目的前三名。这件事,ninebot九号电动车营销总经理何飞龙可以吹一辈子。

中国的马路上,永远不缺电动车。外卖小哥将大街小巷当成赛车场;大爷大妈在公园跳舞、下棋的工夫,也要骑着电动车去;上班族为了躲避早高峰爆红的路况,宁愿选择轻便灵活的电动二轮车;就连房屋中介,也将电动车视为带人看房的必备工具。

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电动车市场,也从来不乏涌入者。中商产业研究院数据显示,2021年1-8月,我国电动自行车产量达2388.8万辆,已接近2020年全年的2966万辆。

而当县城大爷大妈,跨着二轮电动车在街头晃荡的时候。他们或许还不知道,自己屁股下坐着的车是啥牌子。

这是中国电动车行业惯有的现象:很多人在乎的是电动车的价格,并非品牌。所以,品牌之间为争夺客户,以价格战拼杀得你死我活,最终“卷“得面目全非,也导致购买传统电动车品牌的年轻人越来越少。

很长一段时间,何飞龙都在思考,年轻人到底是不需要电动车,还是嫌电动车太LOW?

如果是后者,怎样才能让年轻人觉得,电动车不LOW?

2020年4月,九号电动车带着首个系列车型,开了场腔调不亚于科技产品的发布会。以“天猫下单,线下提车“的模式开售。今年,九号电动的年销额,已超过一亿。其中,00后占比20%,其余大部分是85后。

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中国电动车30年

被贴上“土LOW”标签的电动车,曾经也是洋气的代名词。

我国第一辆电动车诞生于1985年,比自行车更快,比汽车更便宜、更轻便的车型,在过去的几十年内迅速风靡,成为国民交通工具。

年轻人可能没听过“大陆鸽”这个品牌,但是在2005年以前,大陆鸽在全国拥有几千个经销商,是当之无愧的电动车第一品牌。随后,各电动车品牌更是发动了全方位的宣传攻势,爱玛找周杰伦代言,雅迪找范·迪塞尔、李敏镐代言,在明星加持、填鸭式广告传播、遍街经销门店的合力作用下,电动车的国民度空前高涨。

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据中国自行车协会统计,2020年,我国电动车保有量接近3.25亿辆,并预计,2022年将达到4亿辆。

但不知什么时候起,电动车便成了中年人的市场。他们是电动车最大的消费群体,货比三家通常比的是价格。一条街上,齐刷刷开了十几家门店的现象比比皆是。

同时,为了争夺顾客,品牌之间的价格战愈演愈烈,且价格不透明。“大部分是3000元以下的车,有些甚至卷到了499元。“何飞龙说。

年轻人鲜少愿意开着电动车出门,归根结底,还是觉得电动车“LOW”。

刚满30岁的老吴,开过5辆电动车,他也会和父母一样货比三家。但不同的是,他最看重的是车型。“我买的每辆车,车型都是从摩托车外形改装过来的。”这样的车好看,但对他来说,也存在弊端:“太笨重,转弯很不方便。”

骑电动车的这些年,老吴眼看着身边年轻人,对电动车外形的吐槽越来越多。“远远看过去,都长一个样,换个颜色和材质就说是新款。”外形不够,价格优势来凑。这也是品牌之间打价格战的原因之一。

但这不代表年轻人不想骑电动车,就像一件土气的秋衣,你不愿意穿,但也离不开它。自由灵活的电动车,在年轻人群体中,有着很大的存量市场。

面对同质化严重,导致的价格内卷现象,九号电动车决心从年轻人的需求出发研发产品,从而远离价格战争,以支撑更长远的发展。

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以前做一个品牌的逻辑是,砸钱投广告,迅速扩大知名度,建立用户认知,然后去线下大量铺设门店。但年轻群体分散在各个城市,本地化的门店难以精准且批量化地捕捉年轻用户,运营效率不高。

但如果让品牌在线上开店,就可以基于本地化门店,进行人群的定投和触达,解决门店客流不足的问题。“天猫上,电动车消费人群中一半都是年轻人,能快速帮九号建立起品牌心智。”

“年轻人没那么多时间反复逛店,天猫上透明的价格,完备的售前服务,足以保证他们放心下单。线下门店是守着顾客上门,但这里,有无数人年轻人在找产品。“

何飞龙透露,九号和天猫共创的OTO模式,可以让品牌在线上通过内容与消费者沟通,平台则针对消费者地域判定,导流至本地就近门店提货。

线上下单,线下提车,一辆电动车入手,就像出门吃了顿饭一样简单。搭好桥梁后,不出一年,九号第一系列就卖了十几万台,下单的用户中有50%左右都是年轻人。

给消费者留个“万一”

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除了GenZ人群(1995年-2010年出生的年轻人)逐步成为社会的主力消费军之外,在货品层面上如何创新,是品牌吸引用户的前提,也是品牌真正实现年轻化的关键。

而Z世代人群呈现的消费特点——更注重消费升级、崇尚个性潮流、偏向智能化产品、更注重透明化消费,让电动车品牌看到了另外的出路。

和老吴一样,大部分年轻人都是“颜值控”。他们买车不会像中年人一样,恨不得逛遍整个城市的店铺,最先吸引他们的往往是车的外观。

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而天猫在数据、技术层面上的反哺,成功让九号和年轻人之间无距离沟通。

“天猫帮我们做用户分类,九号能快速了解买家年龄、喜好、职业,洞察每一类消费者,我们可以从产品、营销上做出决策。”

从第一个系列起,九号在电动车的颜色上,就做了大胆的尝试。“数据显示,这几年流行定制商品,我们可以定制200多种颜色。”让何飞龙惊喜的是,看上去闪闪发光,十分亮眼的炫彩色,成了九号的热门色号。至今,九号的每个系列都有炫彩色。

除了色彩,九号还和年轻人喜欢的IP合作,推出IP合作款。萌妹子都喜欢linefriends,九号就做了一系列布朗熊、可妮兔的联名款车型;年轻人喜欢国潮,九号的车也可以潮起来;年轻人喜欢中国李宁,九号还和李宁合作,造了一批衣服出来,挂在店里卖。

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“至今,九号的每款车,都有品牌模仿。”外观可以让年轻人将视线聚焦在九号,而让他们成为九号的粉丝,还得靠性能。

在推出电动车前,九号的明星产品是电动配送机器人、电动平衡车、儿童卡丁车等。其母公司九号机器人,是一家有互联网基因,具备科技能力的公司,研发人员不下1000人。

长期以来,相比其他行业,电动车的智能化进程比较落后,也意味着发展潜力巨大。

造车,对九号来说并不难,“以前电动车号称自己是智能的,最多是能在手机上装个APP,可以定位,这在九号看来不算智能,因为你还要用钥匙开锁。”何飞龙认为,真正的智能化,是能最大程度地简约骑车过程。

“九号的车身上找不到锁孔,只要你开启蓝牙,走近车子,不用拿出手机,车子就会自动解锁。”这是九号的研发人员,想出来的第一招。

一群技术人员开发时坐在一起找茬,有人说:“万一蓝牙链接不顺畅怎么办?”于是,他们又研发出NFC解锁,手机大多自带NFC功能,直接将手机对准中控台,刷手机解锁。

老年人不用智能机,可以领一张NFC卡解锁。万一卡掉了,可以给客服打电话,远程操控解锁。“有顾客跟我们反馈,连卡都不想带怎么办?OK,我们给你一个4位数密码,直接密码开锁也可以。”

开发时,研发人员用了“穷极思维”,“要始终给消费者留下一个‘万一’。”

还能更高端一点

购买电动车的人,不一定买不起汽车。这是何飞龙一年多以来得出的结论,他们做过用户调研,发现不少客户都有私家车,35万以上的车型占比很高。

有一次看后台数据,何飞龙意外的发现,在店里买电动车的人里,有很多是天猫高端女装品牌的客户。这些数据助推九号完成客户画像,“85后-00后占比最高,达到80%,00占比20%。有趣的是,很多男生会买萌系列车型,送给女朋友或妻子。”

在天猫收获的高端用户,九号都沉淀下来,在全国各地组成总共160多万人的车友会,车友会的粉丝,都自称“九友”。

九号的成功之处在于,将低频消费的电动车,变成了可多次复购的产品组合。这是与消费者拥有高亲密度的品牌,才能做到的。

曾经长达半年多的时间,一个广州的用户在群里,以不同理由“攻击”九号,何飞龙私聊对方,才知道,他买了6辆九号电动车,停放在自家的停车场。

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何飞龙突然觉得,用户愿意吐槽,不是不满意,恰恰是因为喜欢。“对于九号来说,可能只是几辆车的细节问题,对顾客来说是全部。”

车友会里找茬的人不少,但自觉将九号推荐给亲朋好友的,恰恰也是这些喜欢找茬的用户。“好几个人,已经买了九号全系列的电动车。”

沉淀更多的品牌忠实用户,拉近与粉丝距离的另一个法宝,是直播间。

通过站内外的直播预告,吸引用户进入直播间,不仅可以直观地感受产品的智能化,也能通过活动玩法。比如送周边后尾箱、联名头盔等,让直播成为高效的线上导购场。

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于此同时,通过直播间,九号进一步沉淀出自己的“车友会”用户,高黏性的会员不仅是品牌未来增长的重要燃料,也修补了以往电动车品牌与用户之间的割裂关系。

今年10月1日预售当天,九号就完成了大促20%的业绩。第二波预售开始,剩下的销量也同时完成。

截止双11大促,靠直播间的拉新和复购,九号完成了全年1.2亿的销售额,这让九号看到了直播的魅力,“接下来,我们的新品首发,也会放在直播间。”

一年多的时间,九号在天猫已经完成了品牌形象的塑造。一个九友在知乎上分享九号的产品测评,评价九号已经是高端电动车的代表。

但何飞龙觉得,九号还可以有更高端的产品线。

去年7月,九号推出了E200pone,标价18999元——三块电池、7秒速度破100km/s,进口abs,震惊业内。九号带着这款产品参加了南宁的电摩大赛,100码的速度能压弯40多度,征服了场上的专业选手。

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这款车上市时,何飞龙心里瑟瑟发抖。“太大胆了,万一没人买怎么办?”

“上市即断货,排队至少三个月”的结果,让何飞龙放下心来,至今,这款车型还有人在闲鱼原价、或加价的形式转让。

成立至今,九号一直在做史无前例的举动。

天猫二轮车小二王佚告诉《卖家》记者,2021年是二轮车本地化的元年,九号的成功,正在被更多电动车品牌复制,爱玛、绿源、飞鸽、雅迪等传统电动车品牌,正在打通线上线下,完成本地化模式,“通过O2O模式,品牌方和门店完成数字化改造,线上引流,线下服务,很多品牌已经明显感受到线上带来的增长。”

成立20多年的爱玛电动车,也在天猫开店,最热的一款销量车型月销400+,在买家评论里,出现最多的一个词是“好看”。

在天猫搜索电动车,还会出现一些工厂店,以及不知名的小品牌。但他们同样拥有广阔的市场,在天猫的背书下,做好完整的售前、售后服务,可以很快完成品牌冷启动阶段。

模式的变革,必然带来产品的创新。这些冲在前头的品牌,正在天猫上打开一个电动车新市场。

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