短视频怎么玩(短视频的多种玩法)

短视频怎么玩(短视频的多种玩法)


内容来源:本文为蓝狮子图书《中国经济2021》读书笔记,笔记侠经出版社授权发布。

责任编辑 & 值班编辑 | 浮灯

短视频

笔记君邀您阅读前,先思考:

  • 短视频兴起的必要条件什么?
  • 短视频背后的文化价值是什么?

当代文化正在变成一种视觉文化,而不是印刷文化,这是千真万确的事实。

——美国学者 丹尼尔·贝尔。

2020年新冠疫情爆发,在春节期间,抖音用户就搜索了4373万次和武汉疫情有关的内容,包含“武汉冠状病毒最新通报”“武汉现状”“武汉疫情”等。

由此观之,足见短视频之风靡,同时,它也成为科普知识、实时更新新闻的一大途径。

事实上,作为一个新兴行业,短视频用户规模增长快速。

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示:截至2020年3月,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.5亿,较2018年年底增长1.26亿,占网民整体的94.1%。

其中,短视频用户规模为7.73亿,较2018年年底增长1.25亿,占网民整体的85.6%。

一、短视频,“快生长”

短视频之所以爆炸式增长,是因为以下几点:

第一,移动互联技术发展为其提供了良好的硬件基础。

伴随智能手机普及化,视频拍摄技术升级,以及网络提速降费,人们可以随时随地观看、分享短视频,为短视频的内容生产以及传播、用户增长提供了极大的空间。

第二,短视频吻合生产者与用户的双向需求。

在生活和工作节奏飞速的当下,用户更愿意在有限的时间内获取最大的信息量,5分钟以内甚至15秒时长的短视频,正好符合碎片化环境的信息接收习惯。

对于生产者而言,短视频进入门槛低、成本低,而短视频的特点正是从技术上让每个人“被看见”,让那些日常的、个体的点滴创意和微小创新在“可见”中,汇聚成生生不息的创新源泉。

短视频不但激发人们发挥才能、创造艺术作品,实现个体“赋能”,而且还能让人们在最短的时间内迅速走红,兑现财富和价值。20世纪艺术领袖安迪·沃霍尔曾提出“15分钟定律”——每个人都可能在15分钟内出名。

然而在移动互联网时代,一个人成名只要15秒,更短、更碎片的时间正打破原有规则。

第三,短视频在时间上的延展、叙事性的承载、互动性的体现,让其在广告、电商、IP打造等三大吸金领域有了特有的发挥渠道,可兑现的商业模式支撑其蓬勃发展,毕竟在流量时代,离钱更近才有生存的权力。

如抖音、西瓜视频、火山小视频的母公司字节跳动,成立于2012年,其营收达到倍数级增长,2016~2018年,营收分别为60亿元、160亿元、500亿元,2019年营收则高达1400亿元,超过了成立于2000年的百度(百度2019年营收1074亿元)。

二、短视频,“长文化”

从卷帙浩繁的书籍到“日更”的报纸,从无线电广播到全球同一张互联网,文化传播载体不断更迭,传播样式不断翻新,这背后是文字时代向图像时代的切换,与此对应的是印刷文化向视觉文化的转换。

在文字时代,承载知识和信息的载体是文字,它所要求、所表达的是一种典型的文本思维,印刷技术的突破曾将文字时代推向巅峰。

然而,“野蛮人”就埋伏在前进的道路上

约200年前,摄影技术发明,这使得人们通过感光技术将人类最真实的情况定格在画面当中。

如今,现代影像技术迅速迭代,在融合了文字、语音和视频的基础上,更是将视听效果方面的优势发挥到极致,“短平快”的短视频即是典型代表。

大量的视觉符号营造了人们生活的空间,日常生活和文化越来越依赖于视觉。

视觉传播渗透到社会的方方面面,在传播中占到主导地位,一如德国哲学家海德格尔所言,“世界被把握为图像”。

在印刷时代,虽然文字作为一种符号也作用于人的视觉,但它必须以想象为中介,阅读和写作都可以看作是一种理性的精神行为。

而图像时代以视觉为中心,正在脱离以文字为中心的理性主义形态,经由视觉传播,形成更加感性化的视觉文化形态,并改变人们的生活方式、行为方式和思维方式。

基于此,短视频在本质上不过是顺应时代变化而生的一种传播方式,一种文化载体,一种展现形式。在某种程度上,它其实跟文字、图像、音频是同一件事,承载着传播功能。

从文化观来讲,短视频的自由表达,促进主流文化、精英文化、大众文化、民间文化在此碰撞交融,使多元文化得以深入发展,或者可以说,短视频文化是主流文化、精英文化、大众文化的整合。

三、短视频,多玩法

不得不说,近年来短视频正在逐渐重塑着用户注意力结构,以其便捷化的传播技术,超低的生成成本以及零门槛的传播路径,延展为人们话语交流的新方式,并应用于生活的各个领域。

可能对于正在遭遇营销效果瓶颈的相关行业来说,全方位、立体化地展现产品特点及优势是其诉求所在,而短视频在内容和形式上恰恰有利于相关行业的沉浸式动态展示,丰富用户体验感,满足品牌的营销需求。

例如国内最大的泛家居服务平台红星美凯龙,希望从传统线下引流渠道,升级到线上精准引流渠道,通过使用QQ空间和QQ看点等平台的视频广告,触达了精准人群,且表单相比日常成本降低了48%。

当然,想要真正加入到短视频大军,还是要懂得不同形式的短视频传播渠道的不同特点。

比如在我们生活中渗透率比较高的抖音、快手、视频号等都是现在流量非常大的渠道,这三个短视频渠道的用户和玩法,也都是天差地别的。

先来说抖音。

抖音的用户体验是单屏沉浸式式体验,流量完全就是算法驱动,基本上都是公域流量,给你一个数据就知道了,抖音关注页的渗透率只有5%,大部分人都在看推荐页,比较偏向于一二线城市。

抖音的变现方面,主要就是直播带货模式,秀场模式,还有小黄车几个形式,当然你也可以引流到微信,去完成变现,所以如果你是新奇特的产品,还是比较适合抖音的。

再来看快手。

快手的用户体验,由于是双列点选式,所以用户本身可以选择去看什么样的视频的权利。

流量上分配得比较平均,快手的老铁经济,也比较容易去看自己关注的那些人,快手的关注渗透率非常高,但是整体流量偏向于三四五线城市。

短视频怎么玩(短视频的多种玩法)

如果从直播方面来看,现在快手直播显然较为领先于抖音。

原因是,抖音基于公域流量,快手基于私域流量,而直播往往需要私域流量,因为直播要解决信任问题,所以快手比较适合电商变现,但人群偏向于三四五线。

可以说,抖音还是以短视频为主,如果你的产品更适合短视频,那么抖音适合你,如果你的产品更适合直播,快手更适合你。

四、粉丝文化

没有任何一个时代像今天这样,粉丝文化成为一种如此引人注目的社会现象。

可以说,现在不管是娱乐行业还是做短视频行业,都离不开“粉丝文化——文化主体回归大众”这个话题。

一方面,粉丝背后代表的是不容小觑的经济增长点;另一方面,在快速扩张、积累原始流量的潮起后,也不得不面对流量“反噬”的潮落——“爱你时捧你上天,恨你时踩你下地狱”已成粉圈的思维定式。

粉丝文化从诞生、崛起到如今成为主导娱乐圈的“半边天”,其意义不仅在于打破了原本横跨在明星和大众间不平等的权利结构,更是文化主体回归个人、回归群众的一种典型表现。

很长一段时间以来,文化的主导权和话语权更多地掌握在少部分精英手中,精英文化成为主流代表文化。

在西方的学者眼中,大众的形象往往是负面的,甚至是群氓,从勒庞的《乌合之众》及奥尔加·加塞特的《大众的反叛》对大众政治兴起的担忧中,可见一斑。

美国记者沃尔特·李普曼还将公众比喻成“坐在剧场后排失聪的观众”。

显然,普通群众话语权的失落,媒体的表达限制,塑造了所谓的“精英文化”,而与之相对的大众文化、通俗文化等,只能面临着被挤压、被边缘化的局面。

而互联网的出现彻底打破了这一局面,互联网所创造的赛博空间成为新的公共领域。

这种公共领域可以突破统治者的话语霸权而实现自由信息的传输与制造。

同时,网络技术造就了崭新的媒体平台,门槛超低、传播速度极快、受众面达到最广,这样的媒体孕育出的文化真正成为“大众文化”——所有的人都可以发表自己的作品和言论,无须特别的技术手段也可以流传到世界各个角落。

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可以说,随着短视频文化的不断发展,人民群众在文化领域的角色身份得到充分的延伸与拓展,既是文化的参与者,真正成为文化主体,又是生产者,还是消费者。

一方面,精英文化的垄断局面被打破,大众文化、通俗文化逐渐崛起。

“平凡叙事”“草根叙事”模式取代了往昔文化中单一的“英雄叙事”或“辉煌叙事”模式,突出了平常事、平常心的文化意义,在对日常现象的描述中表达对草根生活的关注,对大众情怀的关怀,这恰恰为大众抵御精英们凭借资本优势与认知优势侵蚀其真实意思表达,提供了基石。

另一方面,网络打开了大众文化的释放口。

互联网的出现,使得“网红”和明星之间的界限日趋模糊,偶像泛化的趋势越来越明显,不分行业、不论地位、不管年龄的偶像泛化,体现在方方面面的社会生活中。

正如人民网曾这样评价杨超越的走红:她的逆袭是一种被忽视的草根力量,她的背后有大量“努力却得不到关注”的普通人,他们渴望发光。

相对精英阶层,他们的日常充满了压力和焦虑,看到杨超越在节目里放声大哭,理直气壮地释放自己的害怕和不安,他们有着同感,从中获得压力的释放。

中华文化源远流长,既是千百年历史的沉淀,也源于人民群众当下的创造。

在人类历史上,从来没有像今天这样,每一个普通民众都可以成为活跃的内容生产者,海量内容源源不断地从各个角落冒出来,而“每一条视频都是对生活的微观记录,而海量的微内容显然在更广阔的层次上,展现了社会的样貌、时代的情绪”。

福卡智库首席经济学家王德培在其所著《中国经济2021》中总结道:一方面,短视频是用短小精悍的碎片化方式对“长文化”形式展开的一种颠覆;另一方面,短视频短中见深,仍然隐含着“长文化”的本质性和穿透性,在令人会心一笑中,起到感悟道理、点化生命的作用,因此,两者并不矛盾。

由此观之,在未来,短视频将在内容生产上更重视文化内涵,即构建“短视频,长文化”的传播生态。

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